Mientras menos reclamos lleguen, mejor

Columna de opinión

Santiago, 01 de febrero de 2020.

“Mientras menos reclamos me lleguen, mejor… si el cliente no alega, es porque lo estamos haciendo bien”. Recuerdo perfectamente esa conversación con un Gerente -mi jefe, sin ir más lejos- hace varios años atrás, cuando estaba a cargo del área de Calidad y Asuntos corporativos en una empresa de consumo masivo. Ese concepto, acuñado durante varios años en la vieja escuela, se repetía en varias ocasiones como también en reuniones directivas, donde incluso existían metas consistentes simplemente en bajar el número de reclamos, sin llevarlos a tasas o ratios, analizar contextos y mucho menos analizar o leer cualitativamente qué te podían estar transmitiendo tus consumidores. 

SERNAC acaba de informar que, durante 2020, recibió cerca de 900 mil reclamos de consumidores, lo que representa un poco más del doble que un año normal, o casi el triple si uno se remonta a tres o cuatro años atrás. El análisis que efectúa el SERNAC, si bien da cuenta de los importantes aumentos en las cifras, lamentablemente no aborda, de manera integral ni detallada, el contexto en el que se presenta dicho aumento ni le entrega información de verdadera utilidad al consumidor. En efecto, se indica, por ejemplo, que “El comercio electrónico encabeza el ranking de reclamos aumentando casi cinco veces el nivel de quejas respecto al año anterior”, pero la pregunta es ¿cuál fue el volumen de compras bajo esa modalidad en 2020, para analizarlo comparativamente con el 2019? En la nota, al menos, ello no se menciona, siendo un antecedente muy relevante para determinar y entender las razones de tal incremento.

Además, se menciona que el principal motivo de reclamos fue la demora en los despachos, con el 23,4% del total de quejas (acumulando 209.473 en el año), pero la duda es, considerando el proceso de adaptación experimentado por muchas empresas a la venta a través de la modalidad e-commerce, acentuado súbitamente por la pandemia, y el desarrollo incipiente de proveedores de los servicios de “última milla”, esa cifra ¿cómo debe interpretarse? Aportaría mucho mayor valor a la información entregada, el realizar un análisis pormenorizado de esta categoría y determinar qué es lo que concretamente están reclamando los consumidores: es decir, si la razón es que efectivamente el producto adquirido no llega en la fecha indicada o más bien si se quejan, por ejemplo, por la inexistencia de una respuesta efectiva y oportuna a sus reclamos o por no avisar por la reprogramación de los envíos. Dicha necesaria desagregación permitiría a los consumidores y al público en general, distinguir cuáles son las deficiencias o negligencias en que incurren los proveedores, qué tan generalizadas son dichas faltas y en qué mercados son más prevalentes, lo que, a su vez, facilitaría reorientar el ejercicio de las facultades del SERNAC, propiciando una reacción más rápida y eficaz. 

En otra línea, respecto de ese mismo motivo de reclamos, sería conveniente que se indicaran las razones que justifiquen establecer dos categorías de “retardo en la entrega”, como es el “retardo en la entrega de lo comprado” y el “retardo en la entrega”, con distinto tratamiento de sus respectivos datos. ¿Cuál sería la diferencia? o ¿corresponde más bien a un descuido en la entrega de la información?

Gráfico informativo extraído de www.sernac.cl

 Otro aspecto interesante a comentar es lo referido a la estacionalidad de los reclamos. El peak se presenta principalmente en los meses de agosto y septiembre de 2020, para luego decaer en forma importante en el último trimestre de ese año. Pero ¿cómo se relaciona, por ejemplo, el aumento de los reclamos en esos meses con Cyberday, Cyber Monday, Black Friday o similares? o ¿en qué momento de la post-venta reclaman los consumidores? o saber respecto de estos eventos masivos de compra, ¿qué influencia ha tenido, en la recepción de reclamos por el SERNAC, la puesta en marcha de mecanismos de resolución de conflictos implementados por las Cámaras de comercio y sus empresas asociadas?

Como parte final de la presentación de las cifras de reclamos recibidos durante el 2020, se establecen las empresas más reclamadas por cada sector y se indican los proveedores que tienen mayor volumen de reclamos en el mercado, sin construir alguna tasa que muestre la proporcionalidad con el número de transacciones que posee cada empresa. Sólo se hace mención a que justamente, “este orden no considera el número de transacciones”. La pregunta que debiese hacerse en ese contexto es ¿por qué no se considera un índice que permita establecer la relación entre el número de ventas o transacciones realizadas y el coeficiente de reclamos que tiene esa empresa en particular?, ¿no sería información de mayor utilidad al consumidor?, ¿pudieran existir, entonces, empresas con volúmenes menores de transacciones, pero que tengan un peor comportamiento, y que, por esa omisión en la información proporcionada, no aparezcan en este ranking? Creo importante que pudieran abordarse estas interrogantes.

De esta forma, considerando la importancia de los datos exhibidos, se extraña que la autoridad pueda realizar un tratamiento de la información asociada a las reclamaciones y quejas de los consumidores que no sólo sea más específica, a fin de ponerla a disposición de la ciudadanía y para ejercer mejor sus facultades legales, sino que resulte más consecuente con la política pública que ha impulsado en orden a fomentar la auto-regulación de los proveedores y que se oriente a que éstos optimicen sus procesos de respuesta y de relacionamiento con sus consumidores. Por ejemplo, sería necesario que se hiciera expresa mención a la obligatoriedad de respuesta a los reclamos que SERNAC está exigiendo a las empresas a partir del 1° de enero de este año, y cuál es el objetivo esperado y justificación con la implementación de esa medida. 

También aparece como necesario conforme a los énfasis actuales, un guiño o alguna mención que permita destacar a las empresas que, a través de sus prácticas comerciales, demuestran una realidad corporativa pro-consumidor, que evidencian una óptima acogida a los reclamos de sus clientes y que adoptan acciones para corregir sus deficiencias. Mucho más lejana aún aparece alguna iniciativa similar a las adoptadas hace varios años por las agencias de consumo en México o Perú (PROFECO e INDECOPI), en las que se entregan reconocimientos a las empresas que tienen un buen comportamiento de cara a los consumidores (“Primero los clientes” y “Aliado del consumidor” respectivamente). 

Esa información también es muy valiosa para los consumidores, incentiva a la mejora y la competencia sana de los proveedores, y permite una decisión informada de consumo a la ciudadanía. Sobre todo, cuando se comienzan a implementar los planes o modelos de cumplimiento en materia de protección al consumidor en varios mercados y organizaciones, y donde la piedra angular de su desarrollo es la gestión de quejas y reclamos. 

La pandemia y la situación actual sirvió para evidenciar grandes diferencias en el trato que brindan las empresas hacia sus clientes, eso es indudable. Mientras algunas empresas no contestan siquiera el teléfono ni respondían los correos, existen otras en las que quién llama es personalmente el mismo dueño de la compañía o en las que el CEO publica en su Whatsapp privado en redes sociales para que le reclamen directamente a él y hacerse cargo del problema. 

Eso es también parte del contexto actual que hay que destacar e informar, para poder cambiar la famosa frase del Gerente por alguna como esta: “Mientras más reclamos me lleguen, mejor… si el cliente alega y lo escuchamos, es porque lo estamos haciendo bien”.

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